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刘平均：掌握品牌评价国际话语权，强化“品牌意识”，实现“品牌强国”

2021-12-25

中国电源产业网

导语：近几年，随着中国品牌日系列活动的持续深入开展，品牌是一个国家竞争力的综合体现，品牌建设是引领经济发展的新引擎，已经成为社会各界的共识。

近几年，随着中国品牌日系列活动的持续深入开展，品牌是一个国家竞争力的综合体现，品牌建设是引领经济发展的新引擎，已经成为社会各界的共识。

“中国品牌日”的正式确立，是由国务院发文国函[2017]51号《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，代表了中国以品牌建设推动高质量发展的坚定决心，也为今后的品牌建设提出了更高的要求与方向。

不过鲜为人知的是“中国品牌日”是一代品牌人经过十数年的摸索，通过持之以恒的不懈努力与高屋建瓴的远见卓识共同铸就的成果，在这过程中有挫折、有误解、有分歧、有心酸、有汗水.....

● 中国品牌建设的“闹心时刻”

刘平均对记者表示，中国品牌建设并非一帆风顺，前后经历过两次沉痛的失败教训，导致我国品牌建设滞后。

第一次是1979年开始的“评优”，十年评了6000多个国家金奖、银奖、百花奖、省优部优，因为不正之风的影响，消费者反应强烈，国家经委下令停止了系列的评选活动。

国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门乱评比的公司，花钱买牌子，钱多发金牌的乱评比机构2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。

为正本清源，2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。

中纪委、监察部2008年明令取消中国名牌评选。7年来，社会上的乱评比、花钱买牌子的现象又屡屡出现，市场消费需要正能量来引导。总结两次名牌评选的教训，主要原因是评选缺少客观数据，有失科学、公正性。

刘平均在多个公开场合表示“品牌建设经不起第三次挫折”。

“前两次挫折是因为我们没有吸取和总结历史教训，依靠专家‘拍脑袋’，对于品牌评价没有客观公正的标准，没有公开透明的机制。”

当然，凭心而论前两次品牌建设的时机并不成熟，据相关资料显示，21世纪初，中国产品质量监督抽查合格率只有75%左右。

随着国家的高度重视，尤其是随着《质量发展纲要（2011-2020年）》的印发，中国产品质量合格率总体水平不断上升。2015年，我国产品质量监督抽查合格率已经达到95%，而到了，2020年这一合格率已经到了98%，也就是说我国产品质量可靠性问题才基本得到解决。

●“中国品牌日”成新起点

在产品质量基本得到保障的前提下，推动中国迈向品牌经济已经刻不容缓。2014年，刘平均率先提出加强品牌建设的提案。

而这背后是其长达数年的付出与耕耘。

时间来到2005年，时任国家标准化管理委员会主任的刘平均，发现世界上绝大部分领域的标准话语权被美、德、英、法、日等发达国家掌控，中国长期未能取得应有的国际地位。

在刘平均的带领下，国家标准化管理委员会启动了12项重大改革措施，其中最重要的一项，是推行以企业为主体的标准化工作机制。

仅两年时间，中国在国际标准化组织的排名从第16名跃升至第6名。

图为2007年，时任国家标准化管理委员会主任刘平均（右一）会见时任国际标准化组织（ISO）秘书长阿兰·布莱登(Alan Bryden)

2008年，国际标准化组织全体大会在迪拜举行，中国参选常任理事国的议案，以90票赞成、6票反对、一部分成员国弃权的结果高票通过。

为中国争取到国际标准化组织常任理事国席位后，刘平均站在更高的起点，开始重新审视品牌价值评价标准。

刘平均发现，目前国际上的品牌评价不分行业，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标，这不科学、有失全面、更不公平。

他首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务，并征求两个品牌大国美国和德国的意见。

美国同意中国的观点，并提出还应含有无形资产；德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。

经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。

2013年，中美联合提案成立国际品牌价值标准化技术委员会，得到了世界各国支持。

2014年元旦，ISO正式批准设立国际品牌标准化技术委员会，中国担任秘书国。

2015年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。

至此，品牌评价方法已经确立、国际话语权已经获取，质量可靠性问题基本解决，推动中国迈向品牌经济的基础工作已经初步完成。

2014年，刘平均认为时机已经成熟，首次提出加强品牌建设的提案。

时任全国政协经济委员会主任周伯华认为：

刘平均的提案对转变经济发展方式、落实“三个转变”指示精神具有重要意义，因此第二年以这件提案为基础，将其升华为《关于实施品牌战略推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，并作为全国政协经济委员会唯一一件集体提案，提交给全国政协进行审议。

这一次，该集体提案被全国政协提案委员会列入前三名，得到极大的重视。

2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声主持召开了有18名委员、专家、企业家代表参加的“加快推进品牌建设”双周协商座谈会，刘平均作为主要提案人被安排在第一个发言。

会上，刘平均和诸位参会代表共同提出：

设立“中国品牌日”、成立“中国品牌研究院”、“设立品牌发展基金”、“加强品牌知识产权保护”等六个方面的建议。

会后，全国政协报送了《关于加快推进品牌建设的建议》政协信息专报，李克强总理批示：“委员们所提的建议，请质检总局扎实推进品牌建设。”

随后，刘平均作为原国家质量监督检验检疫总局副局长和《关于实施品牌战略推动中国制造向中国创造转变》的主要提案人，向国务院作出设立“中国品牌日”的请示。

2017年4月，为纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子，国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”，以此来提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量，让优秀品牌引导消费，拓展市场，推动中国品牌走向世界。

刘平均表示“消费者需要通过3·15知道什么东西不好，更要通过5·10知道优秀品牌的存在。”

诚然，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，品牌建设的平台已经搭好，品牌发展的方向已经确立，我们统统期待更多的中国品牌能够通过科学的评价标准，始终聚焦品牌核心价值，守正出奇；在产品端勇于创新，功能先行；在管理端品效为先，树立典范；以先锋之姿在时代的潮流里摸爬滚打、不虚化，不浮躁；在科研、技术、市场、资本、管理、不断积累优势，书写更为炫目与精彩的“中国品牌故事”。

我们期盼中国品牌在品牌评价的助力下，显示出永不衰竭的活力。

【参考文献1】

《独家专访｜刘平均：强化品牌意识推动品牌强国》，中国品牌杂志，2021.12.22

【参考文献2】：《刘平均：加强建设让中国品牌走向世界》，经济，2016年，第八期

编辑：中国电源产业网

来源：品牌网

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