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暴跌82%!又一巨头轰然倒下!更大风暴或到来。。。

2019-12-26   

中国电源产业网

导语:这世上没有常青树,更没有永远的常胜将军。

一、这世上没有常青树,更没有永远的常胜将军。

三十年河东,三十年河西,企业也有企业的生命周期。

刚刚惊爆大消息:汇源果汁可能要退市了,暴跌82%,创始人成老赖,这家曾经饮料领域的“国产英雄”,或走进了暮色苍茫。

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看吧,一个又一个的夺命追杀令,正在接踵而至,向汇源果汁发起致命的攻击:

企业股票市值狂跌:目前,汇源果汁目前市值仅为54亿港元,较巅峰期市值的175亿港元已经跌去121亿港元,跌幅将近70%。

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      创始人被限制高消费:12月2日,天津市第三中级人民法院向朱新礼发布限制消费令,限制其乘坐飞机和动车、购买不动产、子女就读高收费私立学校等。

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       企业资产被冻结:12月11日,朱新礼作为有权代理人的德源资本被法院查封,41亿元人民币资产遭冻结

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       可叹的是,2018年,朱新礼还是身家35亿的胡润榜富豪,仅一年时间,他就成为被法院限制高消费的老赖。

是的,你没看错,曾经盛极一时,打遍天下无敌手的百亿饮料帝国,或正被时代所抛弃。

它衰败的速度如此之快,快得让所有人猝不及防,让所有人心惊肉跳,让所有人扼腕叹息!

马化腾说过:“巨人稍微没跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。”这话,也像是为汇源而说的!

这么一个惨痛的教训,难道还不值得我们警惕吗?!

二、说起汇源,中国人不会陌生

这曾经是一个堪称家喻户晓的“国民饮料”,“喝汇源果汁,走健康之路”、“有汇源,才叫过年”,这经典广告语,几乎举国传颂。

在当时,喝汇源果汁,差不多类似今天的就是中产阶层生活的标配。

今天看,汇源果汁的崛起,恰恰正是顺应了中国工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的潮流,形成了一个全国性渠道、全国性广告投放、接触全国消费者的商业模式,获得了极大成功。

1992年,已经40岁的朱新礼辞去沂源县外经委副主任职务下海,创办了汇源集团,接手一家负债千万、停产多年、已倒闭的县办水果罐头厂。

1993年,参加德国食品展,拿到了500万美元的果汁订单,成为朱新礼的第一桶金。此后,汇源果汁相继出口到30多个国家和地区。

1994年,朱新礼到北京顺义安营扎寨,创办北京汇源食品饮料有限公司,并斥7000万元中标央视新闻联播5秒广告权。

1998年,汇源果汁开始布局中国多地,面向全国大发展,成为享誉全国的“国民品牌”。

2007年2月,汇源果汁登陆港交所,募资24亿港元,是当年港交所规模最大的IPO。

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一时间,汇源果汁成为了中国销量最好的果汁之王。到了2000年,汇源的年销售额已经高达12亿元,以23%的市场份额高居国内果汁业的榜首。截止到2007年,汇源果汁占了超过一半的市场份额。

然而,仿佛只是一夜之间,这个在全国范围内所向无敌的“国民饮料”,突然以惊人的速度,走上了下坡路。

2009年至2016年,汇源果汁营收规模从28.5亿元上升至57.6亿元,但净利润巅峰时才有3亿元左右,2014年、2015年净利润,则分别亏损1.3亿元及2.3亿元,而其中还有很大部分,来自政府补贴和出售资产。

随之而来的,是大裁员。2016年年报显示,汇源果汁共有员工4266人,比2014年少了整整13470人,让人仿佛听到了冰面上撕裂的声音!

电影《芳华》说道:一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

这话,也像说给汇源......

三、幸福的家庭都是幸福的,不幸的家庭各有各的不幸。汇源果汁不幸的根源,主要出在什么地方?

要参君认为,在中国,汇源果汁走出抛物线下坠的轨迹,主要源于一个天时地利人和的合力。

1、天时:11年前,汇源果汁和可口可乐那次失败的“豪门联姻”,让企业领导斗志消沉,形成了“企业要当儿子养当猪卖”的投机心态,成了汇源集团由盛转衰的重要转折。

2008年,朱新礼56岁,经营汇源集团已经16年,他一心想把汇源果汁卖给可口可乐。

这笔交易,差点就成功了,当时,可口可乐拟要约收购汇源果汁全部已发行股份(66%),出价约24亿美元,受此刺激,汇源总市值一度飙升至36.36亿美元。

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      但这场并购案,当年被网民骂成了“贱卖国有品牌”,引发了激烈争论,最终未通过商务部的反垄断审查而搁浅。
      并购搁浅,把汇源果汁,打成了严重内伤。对于这次“豪门联姻”,朱新礼原本志在必得,已经撤掉了相当多的果汁生产产能,还裁减了经营16年的销售团队,销售团队压缩掉三分之二。
      然而,面对煮熟却飞走了的鸭子,朱新礼傻眼了,他不得不重新投资,进行生产和销售的布局,但是收缩容易扩张难,再重新新建工厂、买种子源、买基地,哪个不是重资产投资?

由于销售团队的消散,汇源果汁丢失了原来的餐饮渠道,只好转而大举进军零售,但零售渠道上,已经有了强大的康师傅、统一等品牌对手,久攻不下的汇源,一直难以扩展。

更深层次的麻烦,是出售失败后,公司高层的心态坏了,一直没有从这次失败重走出来。

朱新礼对于企业经营,也从长期投资,变成了“企业要当儿子养当猪卖”的短期投机,在经营管理上一直保持着出售之前的维持心态,一直在寻找下一个买家,一直到十年后的今天…

2、地利:互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,让汇源果汁这种靠电视一统天下的广告打法,已经不能触达新一代消费者,导致品牌老化。

大家估计都记得,曾经的汇源果汁,一度是央视广告的标王,它的起家,靠的就是拿下了央视新闻联播的5秒广告权。

汇源果汁依靠的这种广告打法,在智能手机没有流行的时候,这的确是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道,然而,这一切随着移动互联网的到来,也变了。

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现在,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,新媒体营销开始大行其道,占据大多数人眼球。

然而汇源果汁却仍然延续着惯性思维,广告投放仍以电视为主,越来越远离了年轻消费者的眼球。

去年年末,汇源在CCTV1《朝闻天下》等多个重点栏目进行品牌露出,还有2018央视春晚广告植入,同时还在《百万英雄》开设过专场等。

而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说,曾经无处不在的汇源品牌,则一定程度上成了平庸、普通的代名词,他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。

随着各竞争对手不断涌入,比如台湾的统一和康师傅;美国的可口可乐美汁源;国内农夫山泉等纷纷发力果蔬饮料,竞争日益激烈,汇源渐渐失去了一开始的地利优势,从消费者心智隐退。

对于广大消费者来说,汇源果汁曾经代表的那种高级、体面和新潮,早已经不复存在了。

3、人和:面对家族企业综合症,朱新礼也曾聘任过很多有能力的职业经理人,但他们最终蚍蜉难撼大树,职业经理人退场,大权重归家族,打不破家族企业的桎梏。

朱新礼作为一个农村出来的成功企业家,身上具备特有的家族和乡土情怀,加上汇源这一路走来,离不开家人和山东老乡的支持。因此管理层和员工差不多有70%~80%都是山东人。

长久以来,朱新礼的儿女、兄弟和女婿等亲属均在汇源集团出任要职,虽然有些人担任的不是高等职位,但是他们管理的业务都很关键,使得整个家族对于企业的控制力非常强,朱新礼更是“说一不二”。

      朱新礼并非没有尝试过启用职业经理人,2006年,朱新礼从可口可乐挖来陈志强,2013从李锦记挖来苏盈福,希望能够完成“去家族化”的,摆脱汇源作为家族企业发展的桎梏。
      但是,家族式的管理风格已经深入汇源“骨髓”,纵使职业经理人有多么高明的管理经验,当底下的人不执行或者消极对待时,就会出现战略执行偏差,造成管理失控,最终这些人,都折戟沉沙,黯然而去。
      写到这里,我不仅一声叹息:汇源果汁,这个曾经承载了一代人青春的快消巨头,就是因为未能把握天时地利人和的大势,及时调整自己,在短短几年间由盛而衰,真是令人唏嘘!
      汇源果汁这个由盛转衰的故事,也折射出过去十几年,快消品行业经历的急剧变化:
      消费者越来越分散、传统销售渠道开始失灵、电商和海淘崛起、消费者的口味和观念也逐渐在升级。

      面对这样百年未有的巨变,企业如何应对、怎样走出困境,不管成败,都将成为商业史上的重要一幕。

      四、这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似!

2017年7月,百丽宣布退市,而造成退市的根本原因其实和宝洁一样:老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店,2013-2016电商平台发展势头正猛之时。

百丽没有到天猫京东上开疆拓土,而是自主开发网上商城,但由于价格策略混乱,网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格,1994年,艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成,以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

一场场风暴的到来,就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样:企业兴盛或衰败,股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条,一切都周而复始,但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不够,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家,必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌;必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的,是企业家要明确自身定位,更加突出一个最重要的职能:战略思考和把控!就是要集中时间和精力,去洞察战略大势,去绕开陷阱,去抓住时代,去留住用户,去促成创新。

一个企业发展的关键处,往往就是那么几步。向前一步是幸福,退后一步是黄昏,关键处行差还是走对,靠的,就是企业家的战略思考和把握。

时代抛弃你,真的连一声再见也不会说!

编辑:中国电源产业网

来源:要参君/财经要参

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